„Gute Fotos machen können ja heute alle!“

Wer gern fotografiert und die Leidenschaft irgendwann zum Beruf machen möchte, wird schnell überrascht sein, denn es gehört weit mehr zum Beruf als nur großartige Fotos zu erstellen. Auf einmal ist man mit lästiger Buchhaltung und dem Marketing beschäftigt. Zu Letzterem durfte ich den Marketingberater Stefan Frisch einige Fragen stellen, die er bereitwillig mit vielen Tipps, Ideen und Beispielen beantwortet hat.

Gefühlt werden heute mehr Coachings und Marketingtipps als je zuvor im Fotobereich angeboten. Warum reicht es denn nicht mehr, einfach nur gute Fotos zu machen, um Kundschaft zu generieren?

Gute Fotos machen können ja heute alle, dank Smartphone und Photoshop. Okay, ich höre schon das Schimpfen der Profis: „Das stimmt doch gar nicht!“ Und ich höre Stichworte wie „Ausbildung“, „Erfahrung“ und „Bildkomposition“. Und klar: Das ist richtig! Aber: „Gute Fotos machen können ja heute alle!“ ist genau das, was der Großteil der Kundschaft denkt! Alle können sich heute eine Kamera kaufen, die – rein technisch – perfekte Bilder machen kann. Und dann legen sie los und siehe da: Die Bilder sind gar nicht so schlecht. Und wenn sie sie noch ein bisschen in Photoshop bearbeiten … .

Die Einschätzung der Wertigkeit gegenüber Fotograf*innen hat in den vergangenen 10, 20 Jahren rapide abgenommen. Wenn alle glauben, selbst gute Fotos machen zu können, dann braucht niemand mehr fotografische Dienstleistungen!

Und genau an diesem Punkt setzt dann Marketing an: Es zeigt der Kundschaft auf, warum man doch Fachleute braucht. Marketing zeigt, warum es sich lohnt, eine Person mit Fachkenntnissen zu engagieren. Es zeigt, warum das Geld sich lohnt, das man für Fotos zahlt. Es zeigt, wie und warum die Arbeit besser ist, die Fotograf*innen machen, warum sie nachhaltiger ist (wenn man sich auch in 20 Jahren noch an einem tollen Bild freut), warum es die einzige Alternative ist, wenn man richtig schöne, tolle, fantastische Bilder seiner Hochzeit haben will. Gutes Marketing macht genau das: Es zeigt den Kund*innen die Wertigkeit.

© rawpixel

Und wie überzeuge ich mögliche Kundschaft vom Wert meiner Arbeit, wenn nicht mit meiner Arbeit selbst?

Natürlich ist die Arbeit selbst schon das Wichtigste. Aber die lernt die Kundschaft ja im Zweifelsfall erst kennen, wenn sie Dich engagiert. Erst nach der Hochzeit sehen sie, wie gut die Fotos sind, die Du vom Traumtag gemacht hast. Bis dahin beruht alles im Prinzip auf Vertrauen: Man kauft Dich ein, bevor man das Ergebnis kennt. Natürlich kannst Du Arbeiten von Dir zeigen, sie geben einen Hinweis auf die Qualität Deiner Arbeit. Aber das wirkliche, individuelle Ergebnis sieht man erst am Ende. Das bedeutet: Man kauft Dich im Prinzip auf Vertrauen ein!

Und dieses Vertrauen gilt es, im Vorfeld aufzubauen: Durch einen professionellen Auftritt (Webseite, Briefpapier, Visitenkarte, Auto – aber auch Kleidung), professionellen Service (also so etwas wie Pünktlichkeit, Schnelligkeit, Transparenz), professionellen Umgang (ein sauberes, aufgeräumtes Büro oder Atelier, verständliche Botschaften, klare und verständliche Angebote, transparente Abrechnungen und Verträge).

Die Kundschaft hat das Problem, dass sie Dich nicht wirklich kennt und sich irgendwie ein Bild machen muss, ob sie Dir die Dienstleistung „tolle und professionelle Fotos“ zutraut. Also versucht sie, Indizien zu verwenden, um sich ein Bild von Dir zu machen. Und deshalb nimmt sie eben all diese Dinge wie Auftreten, Webseite, Briefpapier oder Pünktlichkeit als Ansatzpunkte, um sich eine Meinung über Dich zu bilden.

Oder um Deine Frage in aller Kürze zu beantworten: Durch Professionalität auf allen Gebieten, nicht nur mit der Fotografie!

Ein guter Hinweis. Bei Marketing denke ich tatsächlich immer in erster Linie an Werbung in Anzeigenform. Wie wichtig ist denn diese klassische Werbung heute noch? Lohnen sich zum Beispiel Anzeigen in Zeitungen oder das Verteilen von Flyern?

Ich denke, diese Frage kann fast jede*r für sich selbst beantworten. Überlege selbst mal, wann Du zuletzt tatsächlich eine Anzeige gelesen und wahrgenommen hast und tatsächlich darauf in irgendeiner Form reagiert hast. Oder wann Du zuletzt einen Flyer in die Hand genommen bzw. aus dem Briefkasten gefischt und beachtet hast. Bis auf ganz wenige Ausnahmen würde ich mich trauen zu behaupten: Anzeigen und Flyer sind tot!

Nur, wenn Du wirklich eine lokal sehr begrenzte Aktion fährst, zum Beispiel, weil Du in einem Stadtteil Werbung für Einschulungsfotos machen möchtest, dann kann es unter Umständen Sinn machen, in diesem Stadtteil Flyer zu verteilen. Was aber auch immer schwieriger wird, weil immer mehr Leute ein Schildchen auf dem Briefkasten kleben haben, das Werbung nicht erlaubt.

Und in Sachen Anzeigen gilt ebenfalls: Das macht nur Sinn und bringt eventuell Rücklauf, wenn es sehr lokal begrenzt ist. Und da würde ich auch nie eine Anzeige in einer Tageszeitung schalten, sondern immer in Special-Interest-Zeitungen. Damit meine ich die Zeitung des Sportvereins oder das Gemeindeblatt, denn diese Arten von Zeitschriften werden nicht nur überflogen, sondern haben eine erstaunlich hohe Verweildauer auf dem Wohnzimmertisch bei den Lesenden: Denn da stehen wichtige Sachen drin, wie zum Beispiel, wann die nächste Sperrmüllabfuhr ist oder wann der Verein sein Sommerfest feiert.

Spaß beiseite: Das klingt jetzt despektierlich, wie ich das formuliert habe, aber es ist tatsächlich so, dass solche Vereins- oder Gemeindeblätter wesentlich intensiver gelesen werden als andere Zeitungen. Also wenn überhaupt Anzeigen, dann in solchen speziellen Medien!

Insgesamt aber sage ich (und da braucht nur jede*r selbst das eigenes Verhalten zur Grundlage nehmen): Print ist so gut wie tot! Flyer: Tot! Zeitungsanzeigen: Tot! Gelbe Seiten: Sowas von tot! Plakate: Unglaublich tot!

Wir haben doch alle gelernt und sind mittlerweile wirklich geschult darin, alles, was nach Anzeige und „Der will mir was verkaufen!“ aussieht, links liegen zu lassen, auszublenden und zu ignorieren. In Zeitschriften überblättern wir alles, was nach Anzeige aussieht und würdigen es keines Blickes. Flyer, die wir in die Hand gedrückt oder in den Briefkasten gesteckt bekommen, wandern sofort ins Altpapier. Nein, solche altbackenen Werbemittel sind wirklich tot!

© Manolo Chrétien

Was sind denn dann die modernen und wirkungsvollen Lösungen?

Also ich will gar nicht Plakate oder Flyer oder Anzeigen grundsätzlich verteufeln, nur: 99,9 % sind verkaufsorientiert und langweilig. Die schreien schon vom ersten kurzen Seitenblick her: Kauf mich oder ich fress’ Dich! und darauf hat nun mal niemand mehr Bock. Wenn da aber etwas Spannendes, etwas Interessantes, etwas Außergewöhnliches drauf ist, ein abgefahrenes Bildmotiv (und da seid Ihr von der Fotografiezunft ja prädestiniert dafür!) und/oder ein spannender Text, dann kann so etwas noch funktionieren!

Ich will es mal an einem Beispiel festmachen: Schau Dir mal das hier an. Das ist eigentlich ein ganz normaler Flyer – und dann eben wieder doch nicht! Und genau das meine ich damit, wenn ich sage, dass ein Flyer noch funktionieren kann, wenn er spannend ist. Der Flyer im Beispiel ist eben kein normaler Flyer, weil er so viel anders ist!

• Die Form des Flyers ist ganz anders: Sie wurde ausgestanzt und gefalzt.
• Die Art der Übergabe des Flyers ist ganz anders: Er wird einem nicht in die Hand gedrückt, sondern vor den Türspion geklebt. Dann wird geklingelt.
• Die Aussage des Flyers ist ganz anders: Da wird nicht eine Liste mit möglichen Pizzen darauf verkauft, sondern das Motiv tut so, als stünde der Pizza-Lieferant bereits vor der Tür mit der Pizza in den Händen. Dann macht man die Tür auf und sieht, dass das ein Flyer ist.

Oder nimm dieses Bild hier von einem Werbeplakat:

© Arturo de Albornoz

Natürlich ist das ein Werbeplakat – aber irgendwie halt so was von doch nicht! Da wurde die Form (auf)gebrochen: Durch das Einbeziehen des Laternenmastes wird eine neue, spannende, gleichzeitig auch lustige Aussage daraus, die dann so spannend ist, dass man das auch gern wieder anschaut. So funktioniert spannende Werbung!

Also, sie funktioniert immer dann, wenn sie für den Betrachtenden etwas zu bieten hat: Spaß, echte und brauchbare Information, tolle Unterhaltung. Am besten so eine Art Aha-Effekt. Oder auch Wow-Effekt. Deshalb sprechen manche von „Wow-Marketing“. Das Marketing muss also etwas an sich haben, bei dem die Betrachter*innen bzw. Kund*innen denken: „Wow! Cool!“ oder „Wow! Lustig!“

Ganz oft wird Humor dazu benutzt. Manche kennen das vielleicht aus dem Guerilla-Marketing, wozu man die beiden oben genannten Beispiele zählen könnte. Im Prinzip könnte man es zusammenfassen auf den Punkt: Wenn beim Betrachtenden etwas in Gang gesetzt wird, dann funktioniert Werbung und Marketing noch. Meist geht man deshalb her und bricht irgendetwas: Die Form, das Format (siehe Plakat oben), den Ort der Anbringung oder auch die Erwartungen der Kundschaft.

Ich spreche deshalb von „Disruptive Marketing“, weil etwas zerstört wird, aber durchaus im positiven Sinne. Mit alten Traditionen, alten Sichtweisen, alten Herangehensweisen wird gebrochen, die Denkansätze werden zerstört und durch Neues ersetzt.

Okay, ich verstehe absolut, dass diese Werbung viel besser wirkt. Aber auf solche Ideen muss man ja auch erst einmal kommen. Kann das ein Marketing-Coaching leisten?

Ich bin da immer sehr vorsichtig mit Äußerungen diesbezüglich: Was kann eine Agentur, was ein Coaching. Aber sagen wir mal so: Ich verstehe mich in meiner Arbeit nicht als Agentur, die etwas entwickelt und umsetzt und die Kundschaft zahlt. Mir ist die ganz enge Zusammenarbeit mit meinen Kund*innen wichtig, weil nur dann etwas entsteht, das auch zur Kundschaft passt. Es nützt ja nichts, sich eine coole Kampagne auszudenken, die man nur selbst toll findet. Dann wird es einfach nicht überzeugt umgesetzt und das Ganze wird ein Flopp!

Ich verstehe mich da eher als Katalysator: Ich habe viel Erfahrung, viele Werkzeuge und Techniken, viele Mechanismen und Arbeitshilfen, die es uns ermöglichen, gemeinsam eine tolle Lösung zu erarbeiten. Oder vielleicht wird mit einem anderen Bild deutlicher, was ich meine: Wenn ich zu Fotograf*innen gehe, um Fotos machen zu lassen, dann bringen sie ihr Wissen, ihre Technik und ihre Erfahrung mit ein. Aber es wird auch immer eine Art Mini-Coaching stattfinden, wenn sie mit mir gemeinsam erarbeiten, was ich eigentlich will und welcher Stil es sein soll.

Und um noch einmal auf Deine Frage zurückzukommen: Die Entwicklung solcher intelligenten Ansätze ist ja eigentlich nur ein Baustein eines solchen Marketingcoachings. Zu Beginn steht immer eine Analyse des Ist-Zustandes – und da werde ich auch schon ganz oft fündig! Ich habe ja vorhin gesagt, es ginge darum, auf allen Ebenen Professionalität auszustrahlen, um der Kundschaft das Vertrauen zu geben, dass man der*die Richtige für den Job ist.

Und ganz oft werde ich dann fündig und stelle fest, was für falsche Signale ausgesendet werden oder oft auch widersprüchliche Botschaften! Wenn zum Beispiel ein dünner Flyer aus billigem Papier mit mäßigem Design in dicken Botschaften die Aufschrift trägt: „Bei uns steht Qualität an erster Stelle!“, dann widerspricht sich das ganz einfach. Und so etwas merkt dann die Kundschaft unterbewusst.

Also erarbeite ich zunächst gemeinsam die Positionierung, wie man sich nach außen darstellen möchte, wie man gesehen werden möchte. Dann untersuchen wir jeden einzelnen Kontaktpunkt mit der Kundschaft. Also wenn die Positionierung hochwertig sein soll, muss das auch von der Visitenkarte, dem Flyer, der Webseite usw. mitgetragen und -kommuniziert werden und darf sich nicht widersprechen.

Und dann fängt es schon an mit der disruptiven Marketing-Denke: Dann kann man jeden einzelnen dieser Kontaktpunkte nicht nur analysieren, ob da kongruent zur Positionierung die gleiche Aussage transportiert wird, sondern wir können zwei Schritte weiter gehen und uns fragen: Was erwartet die Kundschaft eigentlich an dieser Stelle als Standard? Und wie können wir das in irgendeiner Art und Weise toppen: Besser, schneller, cooler, lustiger, serviceorientierter, origineller.

Das heißt, wir überlegen uns für jeden Kontaktpunkt der Kundschaft, wie wir ihn mit Disruptive-Thinking querdenken können: Wie können wir die übliche Erwartung brechen/zerstören und durch eine ganz andere positive Art dann ein Wow-Erlebnis hervorrufen? Und das machen wir dann eben systematisch an ganz vielen Kundenkontaktpunkten und schaffen so schon einmal eine ganz außergewöhnliche Erfahrung.

Wie kann so etwas denn aussehen? Hast Du ein Beispiel?

Ja, klar. Ein kleines Beispiel von mir persönlich: Als ich vor knapp 20 Jahren anfing, mich selbstständig zu machen und noch keine Assistentin hatte, blieb mir nur, den Anrufbeantworter einzuschalten, wenn ich unterwegs war. Also habe ich mich gefragt: „Was erwarten die Kund*innen normalerweise, wenn sie mich nicht erreichen und der Anrufbeantworter sich meldet?“ Wahrscheinlich die übliche Ansage: „Guten Tag, Sie sind richtig bei Marketing macht Frisch! Ich bin im Augenblick nicht erreichbar, bitte hinterlassen Sie … “.

Das war mir nicht genug, denn die nächste Frage zu diesem „Kontaktpunkt Anrufbeantworter“ war ja: „Wie kann ich diese Erwartung der Kund*innen übertreffen?“ Also habe ich meinen Anrufbeantworter direkt neben die Wohnungstür gestellt (ich war damals noch im Home-Office tätig) und habe jedes Mal, wenn ich das Büro verließ, eine tagesaktuelle Durchsage aufgesprochen. Mit aktuellem Tagesdatum und der Uhrzeit, ab der ich wieder erreichbar sein würde, einer Angabe, wann ich zurückrufen werde, wenn mir eine Rufnummer hinterlassen wird.

Das war eigentlich eine kleine Änderung, die mich auch nicht wirklich irgendwie Geld gekostet hat, aber die Wirkung war grandios: 8 von 10, die ich dann zurückgerufen habe, stellten zunächst einmal die Frage: „Sagen Sie mal, Herr Frisch, besprechen Sie wirklich jeden Tag den Anrufbeantworter neu?“ und ich konnte dann immer antworten: „Ach wissen Sie: Die Ansage dauert 17 Sekunden normalerweise und wenn ich meine Handynummer noch mit drauf spreche, 21 Sekunden… Also wenn mir das meine Kundschaft nicht wert ist…!“

Ich glaube, es ist klar geworden, was ich meine mit diesem disruptiven Ansatz: Durch so eine kleine Abwandlung, die gar kein Geld gekostet hat, habe ich eine grandiose Wirkung erzeugt und fast alle waren erst einmal beeindruckt, weil das Erlebnis an diesem kleinen Kontaktpunkt so unerwartet anders war. Das war ein kleiner Baustein, um im Vorfeld Vertrauen aufzubauen – und der hat gut funktioniert.

Mit solchen systematischen Veränderungen beginnen wir und wenn wir eine gute Basis haben, dann können wir übergehen zu den anderen spannenden Ansätzen. Denn diese Kontaktpunkt-Optimierung (auf Marketing-Denglisch nennt sich das übrigens „Touchpoint Optimization“) greift ja nur, wenn Leute schon den Weg zu einem gefunden haben und etwas von einem wollen. Wenn wir da eine solide Grundlage geschaffen haben, dann können wir daran gehen und an den innovativen Gewinnungsmethoden für neue Kundschaft arbeiten.

Woran erkennt man ein gutes Coaching? Bei dem großen Angebot und den zum Teil sehr hohen Kosten ist die Entscheidung nicht leicht.

Ich denke, das Wichtigste ist, dass man während des Coachings spürt, dass da jemand wirklich ganz eng an einem dran ist! Soll heißen: Das muss wirklich ein sehr individueller Prozess sein, der genau auf die Bedürfnisse und Gegebenheiten der Person eingeht. Es macht ja keinen Sinn, einen schüchternen Menschen zum Top-Vertriebler machen zu wollen, indem man irgendwelche Standard-Vertriebs-Schulungen durchzieht.

Und um das zu ermöglichen, muss die Beratung – zumindest ist das meine Meinung – einen gründlichen Eindruck von der Person erhalten, um zu wissen, ob das eine Person ist, mit der man arbeiten kann, der man wirklich etwas mitgeben kann. Also ich würde mal als ein wichtiges Merkmal für ein gutes Coaching nennen: Wenn es ein oder mehrere sehr ausführliche, sehr persönliche Gespräche gibt, bevor es ins Coaching geht, dann ist das schon einmal ein guter Hinweis darauf, dass das Coaching einen vernünftigen Ansatz hat.

So ein Coaching ist ja ein länger dauernder Prozess, da muss man persönlich zusammen passen und wirklich eng an der Person dran sein, damit dieser Prozess gut wird. Wir sprechen da von Wochen oder Monaten, manchmal Jahren! Manche meiner Kund*innen habe ich seit Jahren. Natürlich nicht jahrelang einmal pro Woche vier Stunden, aber eben alle paar Monate immer wieder ein paar Stunden zum Rückkoppeln, Reflektieren, Impulse geben, Ideen entwickeln. Damit es danach wieder in der richtigen Richtung weitergeht.

In meinen Workshops geht es eher darum, die Teilnehmenden mit gewissen Methoden möglichst schnell ins Laufen zu bringen, Ideen zu entwickeln und ihnen Hilfsmittel an die Hand zu geben, das Erarbeitete dann in ihrem Alltag allein umzusetzen. Im Coaching geh es eher um einen langen Entwicklungsprozess. Oder um es mal in ein Bild zu packen: Coaching ist wie ein Training, das einen monatelang für einen Marathonlauf aufbaut, Kondition und Lauftechnik beibringt.

Workshops sind so etwas wie die Getränkestation auf der Marathonstrecke: Schnell Energie tanken, Strategie neu aufsetzen, schnell und mit neuen Ideen weiter und dem Spurt entgegenlaufen.

Vielen Dank für das Gespräch und die spannenden Einblicke!

Am 19. und 20. März veranstaltet Stefan Frisch einen Kreativmarketing-Workshop speziell für Fotograf*innen in Frankfurt. Zwei Tage Druckbetankung mit Kreativitätsmethoden, vielen Praxisbeispielen, Arbeitshilfen und Checklisten für intelligentes Marketing mit Wow-Effekt. Ihr erhaltet eine Vergünstigung von 50 € auf den Teilnahmepreis, wenn Ihr Euch per E-Mail bei Stefan Frisch meldet. Mehr zum Workshop findet Ihr hier.