Bildstrategie – Was ist das?

Diese Kolumne könnt Ihr Euch jetzt auch vom Autor selbst vorlesen lassen.

Eine Strategie für Bilder? Klar, aber wann und wo braucht man so etwas? In den ersten beiden Teilen dieser Kolumne haben wir hergeleitet, was eine Bildsprache ist und wie sich der Stilbegriff einordnen lässt. In dieser Ausgabe nehmen unter die Lupe, was Bildstrategie bedeutet.

In der Wirtschaft wird unter einer „Strategie“ eine geplante Verhaltensweise verstanden, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Eine Bildstrategie ist folglich ein Plan, wie anhand von Bildern eben diese, meist wirtschaftlichen Ziele erreicht werden können. Etwa mehr Produkte verkaufen, neue Kundschaft für Abonnements gewinnen oder ähnliches.

Tatsächlich ist der Begriff „Bildstrategie“ nicht zu verwechseln mit Ausdrücken wie „Bildsprache“ oder „Bildwelt“. Meines Erachtens bedeuten sie etwas völlig anderes. Da es bisher keine eindeutige Definition dieser Begrifflichkeiten gab, habe ich dies vor einigen Jahren nach bestem Wissen und Gewissen selbst erarbeitet:

Eine Bildstrategie ist für mich der strategische Entwurf, in dem man die Ziele festlegt, die man mit der Veröffentlichung von Bildern erreichen möchte. Darin werden auch unter anderem Zielgruppen, Medien und Ansprache festgehalten. Eine Bildstrategie stellt also die Frage: Was möchte ich eigentlich erreichen? Die häufigste Anwendung findet sich also sicherlich in der Werbung oder allgemeiner in einem vermittelnden Gewerbe. Das kann auch aufklärerische Arbeit sein, wie etwa für eine NGO oder die Bundeszentrale für politische Bildung.

Eine Bildsprache hingegen ist eine formale Festlegung auf bestimmte Bildmittel wie etwa: Alle Bilder schwarzweiß, Kameraperspektive von oben nach unten und immer ein Stück nach links gedreht. Je nach Zielgruppe, Ansprache und Medium müssen die Bildsprachen anders sein, da die in der Bildstrategie definierten Ziele sonst nicht erreicht werden können. Eine Bildsprache stellt also die Frage: „Wie sieht das, was ich sage, aus?“

Eine Bildwelt ist größer als alle Bildsprachen einzeln. Sie definiert den formalen und inhaltlichen Rahmen von all dem, was gesagt werden darf oder soll. In einer Bildwelt könnte zum Beispiel festgelegt sein, dass ein Unternehmen „Freiheit“ kommunizieren möchte. In der jungen Zielgruppe bedeutet das aber etwas völlig anderes als in einer Zielgruppe 65+. Daher wäre es nicht richtig, den Begriff Freiheit innerhalb einer einzigen Bildsprache festzulegen.

Besser wäre es, eine eigene Bildsprache für junge Menschen anzulegen und dort ihr Freiheitsverständnis zu reflektieren. Dasselbe in einer zweiten Bildsprache für Ältere. Beide Bildsprachen können demnach Freiheit ausdrücken und anders aussehen. Eine Bildwelt ist also der formale und inhaltliche Leitfaden für Bildsprachen. Zusammengefasst könnte man sagen, die Bildwelt stellt die Frage: „Was darf alles gesagt werden?“

Ein semi-konkretes Beispiel

Bildstrategie: Das Image eines Unternehmens soll von Freiheit geprägt sein, um Kund*innen zu signalisieren, dass sie sich mit einem Vertrag von allem freikaufen können.

Bildwelt: Gesagt werden darf: Freiheit, Unabhängigkeit, Vertrauen in sich selbst, Sicherheit für sich und die Nächsten. Ästhetisch soll alles schön hell und grün geprägt sein, um auch eine Verbindung zur Natur zu kommunizieren.

Bildsprache: Für junge Menschen: Eine Person soll bei verschiedenen Aktivitäten gezeigt werden, die sie – ihrem neuen Vertrag sei Dank – nun völlig frei und sicher tun kann. Die Person ist immer im Bildmittelpunkt und lacht auf der rechten Seite an der Kamera vorbei. Aktivitäten sind etwa Kanufahren, Klettern und Bungeespringen. Für Ältere: Es ist stets ein älteres Paar abgebildet, das sich vor Objekten stehend die Hand gibt. Zum Beispiel vor dem Eigenheim, einem neuen Auto oder einem Kreuzfahrtschiff.

Wie genau entwickelt man eine Bildstrategie?

Am Anfang stehen Analysen. Es gilt, herauszufinden, „wie ein Unternehmen ist“, „wen es ansprechen möchte“ und „wie es Menschen ansprechen möchte“. In der folgenden Illustration kann man gut erkennen, welche weiteren Fragen im Rahmen der Analysen beantwortet werden sollten, um ein Unternehmen fotografisch ideal wiederzugeben. Aus diesen Analysen ergibt sich ein Eindruck, wie das Unternehmen mit Bildern kommunizieren kann, um zuverlässig wiedererkennbar zu sein.

Dieses Vorgehen ist ebenso gültig für Grafik, Illustration, Design und alle anderen werbebezogenen Gewerke. Alle Fachbereiche profitieren von derlei Informationen im kreativen Prozess. Im Agentursprech werden sie häufig „Brand Strategy“ oder „Markenkernentwicklung“ genannt. Der Unterschied zwischen diesen Begriffen und einer Bildstrategie sind die Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden.

In großen Agenturen oder Beraterfirmen beschäftigen sich Strategieexpert*innen mit der allgemeinen Ausrichtung des Unternehmens. Art-Direktoren entwickeln daraus eine Kampagne und beauftragen dann Werbefotograf*innen mit der Umsetzung. Anfragen sehen dann typischerweise folgendermaßen aus:

Hi Sebastian,
bitte mach mir doch ein Angebot für ein Shooting. Folgende Motive müssen abgebildet sein:

• Mensch im Kanu
• Mensch beim Bungeespringen
• Paar vor Haus
• Paar vor Boot
• usw.

Ein Bildstratege stattdessen nimmt die Analyse und überlegt selbst, wie Bilder zum Erreichen der Ziele beitragen können. Hier ein Beispiel, wie dann eine Strategiebesprechung aussehen kann:

Eine fiktive Analyse zum Mitmachen

Ein neues Unternehmen möchte in der Telekommunikationsbranche Fuß fassen und sich als Gegenpol zu den bereits etablierten drei großen Mobilfunkanbietern positionieren. Das Hauptanliegen ist der Gewinn von Marktanteilen, damit sich die neuen Nutzer*innen positiv mit Bekannten austauschen und diese dann ebenfalls wechseln. Damit diese Strategie funktioniert, müssen sie also tatsächlich zufrieden sein.

Das Unternehmen möchte Freiheit, Freundlichkeit, Service und Glaubwürdigkeit als absolute Priorität in ihrer Außendarstellung kommunizieren. Im Gründungsteam sind junge Menschen, die idealistisch sind und daran glauben, auf dem Markt einen Unterschied machen zu können. Die Idee zur Firma entstand daraus, dass sie alle unzufrieden waren mit der Leistung ihrer aktuellen Mobilfunkanbieter.

Im Fokus der Werbung sollen die deutlich günstigeren Preise im Verhältnis zum Markt stehen. Es soll klar werden, dass günstig nicht schlecht bedeutet, sondern vielmehr das Fehlen von Komplexität im Vertrag. Machbar sei das durch schlanke Unternehmensstrukturen und Direktvertrieb.

Die Zielgruppe sind zur Abwechslung einmal nicht nur junge, preisbewusste Menschen, sondern ebenso ältere, die nicht mehr bereit sind, schlechten Service für viel Geld hinzunehmen. Die Ansprache ist persönlich, ehrlich und konstruktiv. Gern per Du, auf Augenhöhe.

Die geplante Maßnahme ist eine bundesweit angelegte Plakatkampagne mit Online-Elementen. Die bespielten Medien sind also Plakatwände und Online-Banner, die entlang der ehrlichen Kommunikation eben nicht nerven sollen.

Wie können Bilder passend zu dieser bildstrategischen Analyse aussehen? Habt Ihr dazu spontane Ideen? Solch ein Auftrag beschreibt meinen Alltag ziemlich akkurat. Schreibt mir Eure Ideen in die Kommentare.

Abgesehen von der geringen Wahrscheinlichkeit, dass in der Telekommunikationsbranche Menschen tatsächlich an glücklicher Kundschaft interessiert sind und gleichzeitig über die Mittel verfügen, ein gutes Netz aufzubauen, ist dies ein klassisches Ergebnis einer ersten Analyse.

Meist sind diese länger und mit viel mehr Adjektiven wie „freundlich, vertrauensvoll, zielgerichtet, offen, ehrlich“ gestützt. Dies hilft enorm, konkrete Bildmittel zu bestimmen. Auch auf die tiefere Analyse von Mitbewerber*innen, Zielgruppen oder Nutzerverhalten möchte ich hier nicht weiter eingehen. Nehmen wir einmal an, dass all das erledigt ist.

Wie geht es weiter?

In der folgenden Phase werden Bildideen entwickelt und Moodboards erstellt. Wir bringen häufig Hunderte Bilder im ganzen Studio an und geben der Kundschaft die Möglichkeit, im Rahmen eines Workshops selbst zu bestimmen, welche Bilder sie nutzen möchten.

Mit diesem Verfahren lernen die Kund*innen, was es bedeutet, klare Botschaften in Bildern zu senden und wie Fotografien gezielt Dinge aussprechen oder eben auch auslassen können. Die Folge ist ein meist sehr viel involvierteres und kompetenteres Team als vor diesen Workshops.

Bei der Bildauswahl für das Buch „Georgien Inside./.Outside“. So sieht es regelmäßig aus, wenn ich für Kund*innen Workshops vorbereite.

Anschließend wird die gesammelte Arbeit in einem Handbuch zusammengefasst. Um die Kolleg*innen zu instruieren, die mit der Umsetzung betreut sind, sollten wir selbst nicht für die Umsetzung zuständig sein. Letzteres ist ein wichtiger Punkt: Bei einer Bildstrategieentwicklung ist es wichtig, ergebnisoffen zu analysieren.

Nicht selten kommen Kund*innen zu mir und möchten neue Mitarbeiterportraits haben. Später stellen wir allerdings fest, dass das gar nicht der richtige Weg ist, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Stattdessen müssten es etwa Produktfotos sein, die ich so gar nicht umsetzen kann. Also ist es das Beste für die Firma, wenn das jemand macht, der auf diese Art der Fotografie spezialisiert ist.

Verliere ich dadurch nicht Umsatz?

Die Antwort ist ein ganz klares Nein! Alle gewinnen.

Hätte ich der Firma in erster Instanz ihren Wunsch erfüllt, nämlich neue Mitarbeiterfotos erstellt, dann hätte ausschließlich ich damit ein bisschen Geld verdient. Die Firma hätte damit eine durchschnittliche Kampagne gemacht und wäre möglicherweise unzufrieden mit all der Mühe gewesen. Beim nächsten Mal hätte sie sich jemand anderen gesucht für eine bessere Kampagne.

Aus der aufwändigen Analyse ergab sich allerdings, dass eine andere Maßnahme viel besser für die Firma wäre, sie also viel schneller mehr Umsätze erzielen kann. Diese Erkenntnis hat zwar mehr Geld gekostet (damit habe ich auch mehr verdient), aber der Gesamtnutzen für die Firma ist in Summe viel größer. Die Kampagne wird erfolgreich werden und ein viel wichtigerer Zustand ist eingetreten: Die Kundschaft ist zufrieden und wird auch zukünftig an einer Zusammenarbeit interessiert sein.

Alle gewinnen. Die Firma hat eine gelungene Kampagne bzw. einen neuen Gesamtauftritt, ihre Kundschaft wiederum ein gutes, neues Produkt. Ich habe auch etwas dabei verdient und zu guter Letzt hat auch noch ein Kollege Fotos machen können. Eine Win-win-win-Situation.

Nehmen wir Agenturen damit nicht die Arbeit weg?

Auch hier ist die Antwort ein eindeutiges Nein!

In den ersten Jahren, in denen ich das Prinzip Bildstrategie entwickelt und ausgearbeitet habe, hatte ich tatsächlich die Sorge, dass ich mit meiner Arbeit jemandem auf den Schlips treten könnte. Es hat sich aber herausgestellt, dass dies nicht passiert.

Selbst in großen Agenturen sitzen in den Positionen, die Kampagnen entwickeln, meist ausgebildete Grafiker*innen, Designer*innen oder Kommunikationsexpert*innen. Und zwar aus dem gutem Grund, dass sie in ihrem Fach absolute Spitze sind. Profis, die wissen, wie es geht. Wissen, wie man Konzepte erstellt, wie Text, Grafik und Illustrationen gesetzt werden. Aber eben nicht, wie Bilder funktionieren. Ich kenne keine Agentur, in der tatsächlich ein*e Fotograf*in mit der Aufgabe der Bildkonzeption beschäftigt wäre.

Ein Schweißer und eine Feinmechanikerin arbeiten beide mit Eisen, dennoch würde niemand auf die Idee kommen, dass sie die Arbeit miteinander tauschen könnten. Bei einer Schreinerin und einem Zimmermann ist es von außen betrachtet schon etwas unklarer, von innen gesehen allerdings nicht: Nur, weil ich einen perfekten Tisch mit Ornamenten bauen kann, bin ich noch nicht in der Lage, einen Dachstuhl richtig zu bauen oder umgekehrt. So ist es auch in der Medienwelt. Wir sind Fotograf*innen, können fotografieren und haben vor allem eins: Bildkompetenz.

Wir wissen, wie Bilder funktionieren, wie sie lesbar sind, wie sich Inhalte transportieren. Aber wir sind keine Profis für Layouts und Grafik. Daher sollten wir unsere Werbemittel auch nicht selbst gestalten, sondern von Profis machen lassen. Ebendies sollten aber auch Agenturen in Bezug auf das Medium Bild einsehen. Lasst diejenigen Bildkonzepte schreiben, die gelernt haben, wie es geht. Bindet uns Fotograf*innen früher ein, lasst uns teilhaben. Holt uns nicht erst dazu, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist und wir feststellen, dass es nicht schwimmen kann.

Noch viel klarer als mit Agenturen, verhält es sich mit Direktkundschaft, die in vielen Fällen sowieso kein Interesse an einem großen Agenturzyklus hat. Da kommt die Marketingabteilung direkt zu mir und fragt nach Bildern. Sie arbeitet mit freien Grafiker*innen zusammen und möchte ausdrücklich beraten werden.

In beinahe allen Fällen waren die Grafiker*innen entweder mit in die Strategieentwicklung involviert oder im Nachhinein glücklich, in ihrer eigenen Arbeit auf all die Auswertungen zurückgreifen zu können. Denn selbst hätten sie das große Analyserad so auch nicht gedreht. Weggenommen habe ich damit niemanden etwas. Vielmehr habe ich Kund*innen und Kolleg*innen etwas gegeben.

Warum schreibe ich das alles?

Weil ich denke, dass sich der Job von Fotograf*innen im kommenden Jahrzehnt verändern wird. Diejenigen, die weiterhin „nur“ fotografieren, werden es auf einem Markt, der immer voller wird, noch schwerer haben, ihre zum Überleben notwendigen Honorare auch zu bekommen. Diejenigen, die nebenher ein bisschen Geld mit Fotos verdienen wollen und mit extrem hoher Qualität abliefern, ohne dabei zu sehen, dass sie damit die Marktpreise drücken, werden mehr.

War das differenzierende Mittel zwischen Profi und Amateur*in in den analogen Tagen die Mittelformatkamera im Verhältnis zum Kleinbild, in den frühen digitalen Jahren das Vollformat zum Crop-Sensor, so wird es zukünftig die Fähigkeit sein, professionell Konzepte zu entwickeln und diese passgenau umzusetzen.

Nicht falsch verstehen: Ich prangere nicht an und ich jammere nicht. Ich stelle fest und sehe eine Lösung, wie Hobbyisten und Profis weiter gut nebeneinander existieren können. Diejenigen, die sich dafür ändern müssen, sind die Profis, denn sie leben davon.

Wichtig für den Erfolg ist, dass wir heraustreten aus dem Schatten der Agenturen und anderen Zwischenhändler*innen, für die wir bisher nur Erfüllungsgehilfen sind. Wir haben eine Expertise, die in der digitalen Welt immer wichtiger wird und die so professionell niemand anderes umsetzen kann. Bildkompetenz ist das Schlüsselwort und Mut die Aufgabe, der wir uns stellen müssen, möchten wir auch in 20 Jahren noch in diesem Job erfolgreich arbeiten.

Ich weiß, dass dieses Magazin von vielen Hobbyfotograf*innen gelesen wird. Umso gespannter bin ich auf das Echo, das diese Kolumne auslösen wird. Zum einen in Bezug auf Eure kreativen Ideen für den fiktiven Mobilfunkanbieter, zum anderen, wie ihr die Zukunft der professionellen Fotografie seht.

Informationen zum Buch

„Eins reicht. Fotos gezielt auswählen und präsentieren.“ von Sebastian H. Schroeder
Sprache: Deutsch
Einband: Softcover
Seiten: 224
Maße: 18,6 x 24,4 cm
Verlag: dpunkt.Verlag
Preis: 26,90 €