18. August 2021 Lesezeit: ~4 Minuten
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Warum finanzieren Verlage Bücher per Crowdfunding?
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Warum finanzieren Verlage Bücher per Crowdfunding?

Im Magazin stellen wir regelmäßig Crowdfundingkampagnen vor. Viele Fotograf*innen finanzieren Fotobücher und Bildbände über Crowdfundingplattformen wie Kickstarter, Startnext, Indiegogo und so weiter. Oft steht in diesen Kampagnen, dass das Buch bei erfolgreicher Finanzierung im Verlag xy erscheinen wird.

Die Bücher werden also nicht von den Fotograf*innen selbst herausgebracht, sondern es steht bereits ein Verlag dahinter, der die Fotos gut findet, der das Projekt als passend zum übrigen Verlagsprogramm einstuft und im Thema des Buchs Marktpotenzial sieht. Warum müssen solche Bücher dann dennoch vorfinanziert werden? Warum übernehmen die Verlage nicht die Kosten?

Das hat sich auch Moritz gefragt. Er schrieb uns:

Ich sehe immer wieder Crowdfundings von Fotograf*innen, die bereits einen Verlag haben. Warum finanzieren die Verlage nicht die Bücher selbst? Seit wann ist es so, dass Verlage da kein Risiko mehr eingehen?

Um die Frage zu beantworten, haben wir dieses Mal bei den Angesprochenen selbst nachgehakt. Geantwortet hat uns Nicola von Velsen. Sie ist Verlagsleiterin und Geschäftsführerin bei Hatje Cantz – einem international führenden Verlag für Bildende Kunst, Fotografie und Architektur.

Das ist eine spannende und gute Frage, die ich gern beantworte. Ich möchte vorwegnehmen, dass Fotobücher in unserem Programm einen wichtigen Platz einnehmen und wir an das Medium Fotografie als zentrales Ausdrucksmittel visueller Kultur glauben – egal ob innerhalb der Kunst, als Dokumentation oder in anderen Kontexten. Unser Ziel ist es, mit sehr gut gemachten Fotobänden nicht nur gute zeitgenössische, sondern auch wichtige historische Positionen zugänglich zu machen.

Crowdfunding ist eine faszinierende Möglichkeit, vor Erscheinen eines Buches herauszufinden, ob das Buch einen Markt hat und sein Geld verdienen kann. Schon lange, bevor es die Möglichkeit des Crowdfundings gab, mussten Fotobücher subventioniert werden. Es geht also nicht darum, ob Verlage ein „Risiko“ eingehen, sondern darum, dass der Markt für viele Titel so extrem klein ist, dass die Bücher ihre Einstandskosten überhaupt nicht verdienen können.

Mit einer Verkaufsauflage von 200 bis 400 Exemplaren und einem Ladenpreis von 40 € kann ein Verlag einen Umsatz von etwa 5.400 € erwirtschaften. Davon lassen sich ein Grafiker, ein Redakteur, Lithographie, Druck und Bindung, Transporte und Rechte, Vertrieb, Marketing, Presse, Vorschau und so weiter nicht bezahlen. Diese Kosten liegen für ein Fotobuch eher bei 20.000 €.

Es geht also nicht darum, ein „Risiko einzugehen“, sondern um eine Unterfinanzierung. Crowdfunding ist vergleichbar mit dem „Test am Markt“. Wenn das Budget darüber zusammenkommt, haben Fotograf*in und Verlag die Sicherheit, das Buch finanzieren zu können und dafür auch eine Öffentlichkeit zu erreichen.

Fotobücher haben also eine relativ kleine Zielgruppe und demnach auch eine kleine Auflage. Das wirkt sich stark auf den Preis aus und auf das Risiko für Verlage und die Fotograf*innen. Bereits vor dem Internet und der Möglichkeit von Crowdfundings mussten Fotograf*innen bereits einen Eigenanteil aufbringen. Vermutlich häufig auch, indem sie diesen Eigenanteil bei Unterstützer*innen eingeworben haben. Das Konzept ist demnach kein Neues, Crowdfundings bieten jedoch neue Möglichkeiten.

Wir hoffen, wir konnten Euch mit der Folge wieder eine gute Antwort auf eine spannende Frage liefern. Ein großer Dank geht an Nicola von Velsen von Hatje Cantz. Ihr habt noch weitere Fragen zu diesem Thema oder einem anderen aus der Welt der Fotografie? Dann stellt sie uns gern an: kk@kwerfeldein.de. In diesem Sinne: Nächste Frage, bitte!

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8 Kommentare

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  1. Da ich in dem Bereich lange gearbeitet habe, kann ich noch ein paar Details teilen. Das Hauptproblem ist, und das gilt eigentlich für alle Bücher, dass die Buchhandlungen und Amazon auf Kommission kaufen, heißt, sie können unverkaufte Exemplare zurück geben, gehen also kein Risiko kein, das liegt also komplett beim Verlag. Per Crowdfunding kann man also die Druckkosten etc. schon mal abdecken.
    Ein anderes Problem ist, das die Gewinnspanne für die Händler riesig ist. Amazon nimmt bis zu 55%, den Transport muss der Verlag auch noch bezahlen und teils wird in Polen eingelagert. Hugendubel und Thalia liegen in ähnlichen Bereichen, kenne Zahlen von 35-45%. Letztere Beiden zwingen zusätzlich auch mal gerne bei potentiellen Bestsellern die Verlage extra hohe Erstauflagen zu fahren, die sie wiederum nur auf Kommission abnehmen.
    Ich persönlich kaufe inzwischen vor allem bei Fotobänden direkt beim Verlag.

    • Ich kenne das Problem von einem vergleichbaren Markt, dem der Fotokalender.

      Wenn Amazon oder Calvendo die Kalender in A5, A4, A3 und A2 zu Preisen von 18.90 EUR bis 46.90 EUR verkaufen, bekommst du als Fotograf zwischen zwei und fünf EUR.

      Hab das vor ein paar Jahren gemacht. Du verkaufst also 50 Kalender und bekommst am Ende rund 150 EUR. Pro Jahr. Theoretisch kann man das also jedes Jahr bekommen, aber es ist immer noch ein sehr hartes Brot.

    • Dies gilt für die großen Buchhandelsketten, nicht aber für die kleinen Sortimente. Wir bekommen die Bücher weder auf Kommission noch diese gigantischen Rabatte. Da die Kunden durch den Internethandel gewohnt sind alles zurückgeben zu dürfen und natürlich einen Blick in das Buch werfen wollen, sehen manche Exemplare dann entsprechen aus und sind unverkäuflich. Zudem haben wir eine Überproduktion, dies führt dann zu den Ramschangeboten der Zweitverwerter. Große Verlage können sich in den großen Städten Showrooms leisten, eine flächige Verbreitung ist dabei aber nicht mehr gewährleistet. Durch die bevorzugte Behandlung der Großabnehmer haben die Verlage sich zudem in eine Abhängigkeit gebracht, die sie jetzt selbst zu spüren bekommen.

  2. Es bleibt dabei : Die Verlage verlagern das – objektiv ganz sicher vorhandene – finanzielle Risiko aus, und zwar an den Fotografen und/oder die „crowd“. Sollte das Buch dennoch ein Erfolg werden, sind sie beim Ertrag natürlich dabei.
    Wer dann glaubt, dass sich ein Verlag für sein Fotobuch mit Auflage 500 oder 1000 schwer in Vertrieb/Marketing engagieren wird, wird wohl eine große Enttäuschung erleben.
    Die Frage stellt sich dann so: Wozu brauche ich überhaupt einen Verlag?

  3. Eine wirklich spannende Frage mit einer ebenso erhellenden und aus betriebswirtschaftlicher Sicht nachvollziehbaren Antwort.

    Macht es denn angesichts dieser Situation (vor allem wie sie auch Tobsen beschreibt) nicht mehr Sinn, auf Anbieter von Print-On-Demand zuzugehen?

    Vielleicht eine Frage für eine nächste Ausgabe von „kurz erklärt“?

    Wer hat Erfahrungen mit z.B. Blurb’s POD oder alternativen Anbietern?

    • Meiner Meinung und Erfahrung nach ist eine gut machbare Lösung: Selbermachen.
      Für layout und Grafik ein interessiertes Grafikbüro suchen, hier bekommt man nach meiner Erfahrung für akzeptables Geld ein komplettes druckreifes layout. Dann gilt es einen Drucker zu finden – hier triffst du die Entscheidung zwischen (technischer) Qualität und Kosten vor dem Hintergrund realistisch eingeschätzter Absatzchancen.
      Die herausfordernste Aufgabe ist sicher dann das Marketing/ der Verkauf.
      Mit diesem Vorgehen trägst du natürlich das finanzielle Risiko allein, aber in der „Zusammenarbeit“ mit einem Verlag ist das i.d.R. genauso.

    • Bei Blurb liess ich eine ganze Reihe von Fotobänden machen, um meine neue Digi-Technik (und meine Augen) farblich zu testen; die Farben kamen ziemlich gut. Das ging für mich nur bei Sonderangeboten von mind. -25%, die es recht oft gibt. Zum Verkauf bot ich dort nur manchmal für kurze Zeit etwas an (nicht Amazon); das ergab nichts, was primär an meinen Bildern liegen kann, klar… Eine ISBN wird frei aufgedruckt, mehr nicht, kein Eintrag in internationale Bücherlisten. Bei BOD liess ich Lesebücher machen, die können auch Fotofarben, sind wohl preiswerter, drucken jedoch nur in kleinem Format (bis 20 x 20 cm?).
      Für den Versuch, wirklich zu verkaufen, sind das aus meiner Sicht keine Lösungen, sofern ihr nicht richtig bekannt seid, oder in anderen Formaten beworben werdet, den vielen Sozialmedien.
      Das scheint mir zentral: zuerst einen Weg zu finden, der ein Projekt sichtbar macht. Mal zu sammeln, wie anderen etwas gelungen ist, scheint mir eine wichtige Aufgabe. Vielleicht gibt es ja „alternative“ praktikable Angebote für Druck und Vertrieb.