24. Februar 2021 Lesezeit: ~7 Minuten
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kurz erklärt: Was ist die gute Preisgestaltung?
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kurz erklärt: Was ist die gute Preisgestaltung?

Simon hat uns in der vergangenen Woche eine Frage geschickt bzw. weniger eine klar formulierte Frage als eine Bitte, etwas anzusprechen. Und das möchte ich hiermit gern tun. Er hat uns Folgendes geschrieben:

Ich würde gern das Thema „Korrekte Preisgestaltung in der professionellen Fotografie“ pitchen. Ich denke, dass es immens wichtig ist, dass wir Fotograf*innen offener darüber reden und sich alle preislich am Markt positionieren und nicht am Kunden oder nach Gefühl.

Es ist schon verflixt. Es gibt tausende Fotograf*innen und niemand kann sich auf einen festen Satz einigen. Im Fotojournalismus kann man sich Preise nicht aussuchen und muss häufig nach der Devise „Take it or leave it“ beim ersten Telefonat entscheiden, ob man einen Job zum Festsatz annimmt. Niedergelassene Fotograf*innen verkaufen pro Bild, beginnen aber bei 25 €. Und Werbefotograf*innen haben die Möglichkeit, 330 % vom Tagessatz zusätzlich für Bildrechte in Rechnung zu stellen. Wie kommt es zu einer so großen Diskrepanz auf dem Markt? Und was können wir dagegen tun?

Ich habe mit unserem Redaktionsmitglied Christian Ahrens gesprochen, der in der Vergangenheit bereits einen spannenden Vortrag zum Thema gehalten hat. Er denkt, dass für die richtige Preisfindung drei Punkte besonders wichtig sind:

  1. Erfahrungswerte. Sich bei Kolleg*innen umhören und sie fragen.
  2. Sich selbst positionieren: Wo bin ich? Stehe ich noch am Anfang oder in der Mitte? Bin ich okay, sehr gut oder herausragend?
  3. Man kann nur den Preis verlangen, den man fühlt. Also womit man wirklich sagen kann: „Ich bin 2.000 € am Tag wert oder 5.000 € oder 1.000 € und den kriegt man auch immer.“

Christian geht es also darum, dass man selbst auch fühlen kann, was man wert ist. So ähnlich hat es auch Hans Einspanier formuliert, der Portraitfotograf mit eigenem Studio in Lingen an der Ems ist. Er berichtete mir, dass er gerade erst noch die Preise angehoben hat, weil er sich immer mehr bewusst wird, wie viel seine Zeit ihm eigentlich wert ist:

Es gibt die Kunden und die Kunden. Du ziehst durch Deine Präsentation nach außen und Deine Preisgestaltung auch immer Deine Wunschkunden an. Wenn Du Dir die Zeit nehmen möchtest, mit Kunden, die 25 € bezahlen, Deine Zeit zu verbringen, die in der Regel auch […] immer auch was schwieriger [sind], weil sie für den Preis auch zu hohe Ansprüche haben, denke ich mir, ist es auch eine Entscheidung, wie Du Deine Zeit gestalten möchtest. Für mich ist es wichtig, dass meine Kunden meine Arbeit wertschätzen und dementsprechend die Wertschätzung auch preislich ausdrücken.

Auch Hans spricht also von Wertschätzung und dem Preis der eigenen Zeit. Doch wie kann man diese Zeit richtig beziffern? Wie kann man erarbeiten, dieses Gefühl richtig einzuschätzen?

Ich habe das in meiner Ausbildung zum Fotografen zum ersten Mal gemacht. Seitdem passe ich die damals entstandene Excel-Tabelle einmal im Jahr an, um zu überprüfen, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin. In der Tabelle schätze ich sämtliche Ausgaben: Versicherungen, Steuern, Miete, Auto, das tägliche Leben, alles muss mit rein. Und diese Summe stelle ich dann gegen die Arbeitstage, die ich tatsächlich habe.

Was herauskommt, ist zunächst nicht der richtige Tagessatz, denn es wäre utopisch zu glauben, dass man auch nach 20 Jahren jeden Tag gebucht wäre. Also rechne ich den Satz hoch auf einen realistischen Buchungswert. Bei den meisten Fotografierenden sind das zwischen 10 % und 20 % der Zeit, also je nach Monat etwa ein bis fünf Tage.

Mein guter Bekannter Matthias Demand ist just im Augenblick in Kiel und lehrt dort: Zum Thema Tagessatz. Darüber hatten wir zufällig in der vergangenen Woche gesprochen. In seiner Mittagspause habe ich ihn erreichen können und er nannte mir folgenden bedenkenswerten Ansatz:

Das durchschnittliche Bruttogehalt in Deutschland liegt bei ca. 4.000 € (2019: 3.994 €). Da kommt ein Nettogehalt von ca. 2.600 € raus. Wenn man den Stress der Selbstständigkeit, die Unsicherheit und die Ungewissheit auf sich nimmt, dann sollte zumindest am Monatsende ein Geldbetrag herauskommen, der nicht großartig unter dem üblichen Nettogehalt liegt. Sonst macht das alles keinen Sinn.

Wenn man aufgrund dieses Geldbetrags, der am Monatsende stehen soll, mit privater Krankenversicherung, mit privater Altersvorsorge, was in eine seriöse Kalkulation alles mit reingehört und berücksichtigt, wie viele Stunden man tatsächlich über das Jahr verteilt effektiv arbeiten kann, dann kommt ein Stundensatz raus, der liegt irgendwo zwischen 50 € und 70 €.

Und wenn man bei einem Shootingtag einkalkuliert, wie viele effektive Stunden draufgehen, bis man ein Acht-Stunden-Shooting abrechnen kann, dann hat man ganz schnell eine Nettostundenanzahl von 20 Stunden. Dann ist es völlig klar, dass niemand, der seriös kalkuliert, einen Shootingtag unter 1.000 € verkaufen kann.

Wenn ich Shootingtage verkaufe, die wesentlich günstiger sind als diese 1.000 €, dann verarsche ich mich selbst oder beute mich selber aus oder beides. Denn dann kommt ein Stundensatz heraus, der sich ganz schnell Richtung Mindestlohn bewegt. Dann ist es für die Fotografie sinnvoller – und auch für das eigene Wohlbefinden – man nimmt einen Job an, der mit Mindestlohn vergütet wird, hat keine Verantwortung und sollte Fotografie als Hobby betreiben. Das macht langfristig wesentlich glücklicher.

Fotografie ist halt mehr als nur der Zeitpunkt des Fotografierens und dieser Mehraufwand sollte auch entlohnt werden. So kommen die zunächst scheinbar hohen Sätze zusammen. Wer dennoch günstig anbietet, verlangt mehr von sich selbst. Am Ende des Monats benötigt man eine gewisse Menge Geld. Hat man die nicht, kann es daran liegen, dass man selbst zu großzügig mit der eigenen Zeit ist. So könnte man die Gespräche, die ich zu dem Thema geführt habe, gut zusammenfassen.

Als jemand, der in den vergangenen Jahren selbst einen größeren Betrieb mit Studio und Mitarbeiter*innen hatte, kann ich mich dem anschließen. Am Ende müssen die Zahlen stimmen, heißt es in der Wirtschaft. Das sagt aber nichts darüber aus, wie viel Spaß man dabei hat. Das ist ein Punkt, der mich dazu bewogen hat, den Laden wieder zu verkleinern und mich auf Dinge zu konzentrieren, die zwar in Summe weniger Umsätze bringen, mich aber mehr erfüllen.

Matthias formuliert es sehr drastisch, aber eben das regt mich an, darüber nachzudenken. Gerade in der aktuellen Zeit ist es richtig, sich darüber Gedanken zu machen, welcher Unsicherheit man sich mit der Selbstständigkeit aussetzt. Wie seht Ihr das, was sind Eure Gedanken dazu?

Seht dieses Format wie immer als Anregung zur Diskussion, nicht als vollumfassende Beantwortung einer Frage, die in ganzen Büchern nicht eindeutig zu klären ist! Ich freue mich auf Eure Fragen unter kk@kwerfeldein.de und verbleibe wie immer mit den Worten: Nächste Frage, bitte!

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5 Kommentare

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  1. soweit die Theorie. In der Praxis gilt jedoch: ein Produkt ist soviel wert, wie der Kunde bereit ist zu bezahlen. Die individuellen Lebenshaltungskosten interessieren da wenig. Der angebotene Preis ist ein Vorschlag, mehr nicht. Wenn dem Kunden der angebotene Preis nicht passt, wird er nicht kaufen. Der Kunde entscheidet über den Wert eines Angebotes, nicht der Anbieter. Dass das Vielen nicht passt, ist klar, ändert aber nichts an der Tatsache. Dass ein Foto oder eine fotografierte Hochzeit kein lebenswichtiges Produkt ist, macht es nicht einfacher.

  2. Die Einkommensunterschiede sind riesig:

    Ich kenne in England, genauer Devon und Somerset, Hochzeitsfotografen, die nehmen alle zwischen 1.300 und 2.500 GBP, also rund 1.500 bis 2.900 EUR. Ausgestattet sind sie alle mit mehr oder weniger demselben Equipment: zwei Bodies Canon oder Nikon, dazu je ein 16-35mm oder 24-70mm sowie ein 70-200mm, alles mit f/2.8.

    Ich kenne auch deutsche Fotografen, die nehmen zum Teil nur 150 bis 300 EUR für Fotoshoots in Schulen oder auf Hochzeiten. Und das, obwohl sie mit mehreren Canon 5D plus L-Objektiven anrücken. Nach außen treten sie als Profis auf, aber sie leben vom Einkommen des Ehepartners.

    Ich kenne auch Musiker, die für eine Pizza und ein Bier stundenlang spielen, mit langer Anfahrt und Übernachtung, die nicht vergütet werden. Die also, mit anderen Worten, Musik für lau machen. Anders als die Fotografen, die fast umsonst arbeiten, haben sie zumindest ein soziales Umfeld und viel Spaß.

    Und ich kenne einen Alleinunterhalter in der Gegend von Sankt Peter Ording, der jedes Wochenende neben seinem Job als Versicherungskaufmann noch 2.000 EUR mit Musik macht.

    Ich habe ab und zu ein bisschen Geld verdient mit Fashion und Wedding und einmal einem Projekt Industrial, aber ich habe das komplett aufgegeben. Ich hatte oft nur zwei oder drei Tage im Monat ausgebucht. Das war mir viel zu wenig. Jetzt mache ich online Beratungstätigkeiten und habe jede Woche fünf Arbeitstage und ein gutes Einkommen, dadurch leider auch wenig Zeit und Konzentration für die Fotografie.

  3. Hallo Zusammen, es war mal wieder spannend zu lesen, wie die Preisgestaltung sein sollte. Und für mich kommt dabei Folgendes heraus: roundabout – innerhalb von 8 Monaten sollte das Jahresgehalt erwirtschaftet sein. Somit ist Urlaub, Flaute und Krankheitszeit eingerechnet. Wenn mir klar ist, welche Klientel ich habe, weiß ich, wie viel in welchem Umfang zum Stunden – Tagespreis plus Datenverkauf zu berechnen ist. Hinzu kommt noch der Ort. Berlin, Hamburg & z. Bsp. Düsseldorf haben eine andere Kalkulation als die norddeutsche Provinz. Und die Schweizer freuen sich über unsere Preise.
    Letztendlich bekommt jeder den Kunden & den Preis, der er/sie Wert ist.

  4. Ergänzend zu den Ausführungen zur werblichen Fotografie noch eine kleine Orientierung zur künstlerischen Fotografie. Eine gute Faustformel zur Preisbildung pro Werk liefert die Faustformel „(Breite (in cm) + Höhe (in cm)) * Faktor = Preis (in Euro)“. Faktor ist etwas, das vom Renommé des Autors abhängt. Neulinge sollten da einen Faktort von ca. 3 – 5 ansetzen. Wer für sich selbst (oder durch den Markt) einen Faktor von > 10 identifiziert rutscht da dann ein bisschen raus und kann/darf sich dann einer freieren Preisgestaltung bedienen.

  5. „Ich habe das in meiner Ausbildung zum Fotografen zum ersten Mal gemacht. Seitdem passe ich die damals entstandene Excel-Tabelle einmal im Jahr an, um zu überprüfen, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin. In der Tabelle schätze ich sämtliche Ausgaben: Versicherungen, Steuern, Miete, Auto, das tägliche Leben, alles muss mit rein. Und diese Summe stelle ich dann gegen die Arbeitstage, die ich tatsächlich habe.

    Was herauskommt, ist zunächst nicht der richtige Tagessatz, denn es wäre utopisch zu glauben, dass man auch nach 20 Jahren jeden Tag gebucht wäre. Also rechne ich den Satz hoch auf einen realistischen Buchungswert. Bei den meisten Fotografierenden sind das zwischen 10 % und 20 % der Zeit, also je nach Monat etwa ein bis fünf Tage.“

    Und genau da liegt für mich das Problem.
    Was interessiert es den Kunden, ob du in einer 400€/Zimmer WG wohnst oder in einem 3000€ Penthouse mit Dachterrasse. Genau so wenig interessiert es ihn, ob der Fotograf einen neuen Mercedes fährt oder einen 10 Jahre alten Skoda. Durch solche Entscheidungen bestimmst du aber deinen Tagessatz.
    Andersherum. Wenn du ein 2 Stündiges Shooting für eine internationale Kampagne hast und nur ein Bild machst, kann das immer noch ein Vielfaches deines Tagessatzes wert sein. Wenn die Werbekampagne ein Volumen von mehreren Millionen Euro hat, oder wenn die Marketing Abteilung fest davon überzeugt ist, dass damit innerhalb der nächsten Monate locker 20 Millionen Euro Gewinn herausspringen und dieses eine Bild Bild zentral für die Kampagne ist, dann wäre es lächerlich, dafür 1000 € (selbst 1000×3,3 wären völlig untertrieben) in Rechnung zu stellen. Entweder buchen die Kunden diesen Fotografen erst gar nicht, oder sie lachen sich ins Fäustchen über die gesparten 20.000 oder 50.000 Euro oder whatever, die der Fotograf eigentlich hätte verdienen können.
    Noch ein Problem beim Tagessatz: dem Kunden ist es doch egal, ob du einen oder 5 Tage für die Fotos brauchst. Im Zweifel ist es ihm sogar lieber, wenn alles nach einem Tag fertig ist. Da hat er weniger Stress, braucht weniger Ressourcen, bekommt die Bilder früher und kann eher loslegen, mit ihrer Verwendung. Vor allem wird er wahrscheinlich auch von Anfang an eine gewisse preisliche Planungssicherheit schätzen. Wenn ich selbst wo Kunde bin, ist es mir viel lieber, von Anfang an zu wissen, was es mich kostet, als nur ein schwammiges Angebot zu bekommen, von dem ich nicht weiß, ob es am Ende dabei bleibt.Dein Interesse ist aber, lieber noch einen Tag dranzuhängen, denn der ist immerhin +1000 Euro wert für dich.
    Wäre es da nicht vernünftiger, verkaufen zu lernen, also zu verstehen, warum ein Kunde diese Fotos will – was sie ihm wert sind. Und dann anhand dieses Wertes einen Preis zu finden, wo beide der Meinung sind, dass der Beitrag durch den Fotografen zum Gelingen des Gesamtprojekts entsprechend kompensiert wird?
    Was mich also am Tagessatz stört: in der ganzen Kalkulation kommt der Kunde überhaupt nicht vor. Mir wärs lieber, wir reden erstmal mit dem Kunden, finden heraus was er ausgeben möchte und dann gehen wir als Fotograf/innen hin und entscheiden, was wir für diese Budget eigentlich für einen Leistungsumfang bieten wollen (nicht können! Wollen. Womit wir uns pudelwohl fühlen)